Właściciel Facebooka odpowiadał na pytania senatorów w przemyślanym zestawie. Ale czy dzięki tak wystudiowanemu wyglądowi Zuckerberg wypadł pozytywnie? (Autor: Łukasz Łoziński)
Dla niektórych widok Zuckerberga w garniturze mógł być zaskoczeniem. Założyciel Facebooka przyzwyczaił nas przecież do tego, że niemal wszędzie pokazuje się w szarej koszulce. Ale tak naprawdę, stając przed Senatem, Zuckerberg nie miał innego wyboru.
Kongres Stanów Zjednoczonych to przestrzeń, w której dress code jest traktowany bardzo serio. Próby naginania tych reguł mogą być niebezpieczne, zwłaszcza w sytuacji, gdy występuje się w pozycji osoby ponoszącej odpowiedzialność za znaczące uchybienia. W okresie kryzysu wiarygodności nonszalancja rzadko jest pożądana. Wiedzą o tym wszyscy adwokaci doradzający oskarżonym, by przed sądem stanęli w ubiorze konserwatywnym, a nie na przykład takim, który najlepiej ich wyraża.
Zuckerberg nie jest oskarżonym w sensie prawnym, ale odpowiada na poważne zarzuty ze strony polityków. Masowe wykorzystywanie danych z Facebooka przez Cambridge Analytica (przedsiębiorstwo zajmujące się agresywnym marketingiem politycznym) wywołało skandal. Zdaniem wielu portal społecznościowy niedostatecznie zadbał o dobro swoich użytkowników.
Co chciał zakomunikować Zuckerberg?
Starając się odrobić straty wizerunkowe, szef Facebooka przekonywał, że uważa niektóre działania i zaniechania firmy za błąd i przepraszał za nie. Z przekazem słownym musiał korespondować strój – świadczący o docenieniu powagi sytuacji. Jak przypuszczam, chciano jednocześnie skompletować taki ubiór, który wzbudziłby skojarzenia z młodością i kompetencją.
Sądzę, że młody wiek Zuckerberga (który ma 33 lata, ale wygląda na mniej) działa w oczach opinii publicznej jak okoliczność łagodząca. Świat wyrachowanych manipulatorów biznesowych kojarzy się przeważnie z ludźmi starszymi i bardziej doświadczonymi. Wizerunek młodzieńca pomaga uwierzyć, że przyczyną skandalu było uchybienie (niewystarczająca dbałość o dane użytkowników), a nie działanie podejmowane z pełną premedytacją.
Żeby wyprowadzić Facebooka z kryzysu, należało także przekonać opinię publiczną, że sytuacja jest już opanowana i firma ma kompetencje, by wprowadzić wyższe standardy. Zuckerberg musiał zaprezentować się jako profesjonalista, zdolny do naprawienia błędów.
Garnitur garniturowi nierówny
Wyszczególnionym celom na pewno nie służyłby t-shirt. Ale też nie każdy zestaw garniturowy byłby odpowiedni.
Wyobraźmy sobie, że Zuckerberg przychodzi do Senatu w ekskluzywnym garniturze od rzymskiego krawca, z efektowną poszetką i wzorzystym krawatem z jedwabiu vintage. Co myślimy? Być może przychodzi nam do głowy, że to pewny siebie miliarder, oderwany od problemów zwykłych ludzi. A gdyby założył maklerkę i garnitur w prążek, niczym wilk z Wall Street? Pewnie wielu posądziłoby go o chciwość.
Nie zrozummy się źle, stereotypowy ubiór inwestora giełdowego, podobnie jak rzymski szyk nie są złe same w sobie. Wręcz przeciwnie, mają wiele uroku, a w niektórych okolicznościach świetnie poprawiają wizerunek. Natomiast nie pasowałyby do sytuacji, którym w ostatnim czasie stawiał czoło Zuckerberg.
Co miał na sobie Zuckerberg?
Założyciel Facebooka wybrał najpopularniejszy obecnie rodzaj garnituru: jednorzędowy, zapinany na dwa guziki, z klapami otwartymi. To standardowy ubiór korporacyjny, który wydaje się niemal przezroczysty – uwagi nie przyciągają ani krój, ani efektowne detale. Ten fason garnituru jest eleganckim odpowiednikiem szarego t-shirtu. Sygnalizuje, że mamy do czynienia ze zwykłym chłopakiem z sąsiedztwa, a ktoś taki może łatwiej wzbudzić sympatię ogółu.
Warto odnotować neutralne proporcje marynarki. Klapy ani wąskie, ani szerokie. Ramiona ani bardzo sztywne, ani zupełnie miękkie. Zuckerberg w żadnym razie nie chciał wydać się ekstrawagancki – wręcz przeciwnie, wszystkie elementy garnituru mieszczą się w dominującej dziś normie.
Kolor granatowy, jak twierdzi znawca psychologii kolorów Jean-Gabriel Causse, kojarzy się z kompetencją, czyli właśnie z cechą, którą Zuckerberg powinien był w Senacie podkreślić. Co więcej, gładka wełna garnituru dobrze pasowała do konserwatywnego dress code’u, jaki obowiązuje w amerykańskim parlamencie.
Odpowiedni kontrast zapewniła śnieżnobiała koszula, podkreślając wagę sytuacji. Nie bez znaczenia jest i to, że biel symbolizuje niewinność – podobnie zresztą jak błękit, który ponadto kojarzy się z młodością. Osoby noszące jasne odcienie niebieskiego są, jak dowodzi Causse odbierane jako przystępne i godne zaufania. Błękitny krawat był zatem wyborem podręcznikowym.
Niektórzy mogli też zwrócić uwagę, że odcienie dobrane przez Zuckerberga korespondują z identyfikacją wizualną Facebooka. Białe f na błękitnym tle to przecież logo firmy. W ten sposób założyciel Facebooka starał się być może zakomunikować głęboki związek z portalem i zaakcentować poczucie odpowiedzialności za niego.
Zrozumiały jest również brak poszetki. Zadaniem Zuckerberga było przekonać widzów, że jest człowiekiem przejętym uchybieniami Facebooka, a nie wyluzowanym facetem, który chętnie bawi się akcesoriami. W moim przekonaniu są sytuacje, gdy nawet mężczyźni noszący poszetkę na co dzień, powinni z niej zrezygnować.
Rezultat
Zuckerberg w Senacie wyglądał hiperpoprawnie. Ubiór korespondował z przećwiczonymi odpowiedziami na niewygodne pytania. Ale czy na pewno można tu mówić o sukcesie? Czy cały zestaw nie wydaje się podejrzany – właśnie ze względu na rzucającą się w oczy bezbłędność?
Osoby, które próbują mnie do czegoś przekonać przy użyciu dogłębnie przemyślanych chwytów, wzbudzają mój niepokój. Kiedy przedstawiciel sieci komórkowej albo doradca w banku wydaje się realizować ze mną zaplanowany w najmniejszych szczegółach scenariusz sprzedażowy, często przerywam rozmowę, obawiając się manipulacji. Miałem podobne wrażenie, patrząc na Zuckerberga. Nazbyt ewidentne dostosowanie się do obiegowych prawd (niebieski wzbudza zaufanie, a biel to niewinność) może wywołać efekt przeciwny do zamierzonego.
W 2015 roku podczas kampanii prezydenckiej w Stanach Zjednoczonych można było obejrzeć szereg debat, w których uczestniczyło po kilku mężczyzn w ciemnych garniturach, białych koszulach i czerwonych krawatach. Czyli podręcznikowo, bo przecież stale powtarza się, że ubiór oparty na mocnym kontraście i uzupełniony przez power tie jest idealny dla politycznego lidera. Mimo to prasa pisała o atakach klonów i ja też postrzegałem sprawę podobnie. Skoro wszyscy wyglądają identycznie, to czy są to rzeczywiście polityczni liderzy, czy tylko produkty agencji PR?
W przypadku Zuckerberga kłopotem była nie tylko schematyczność ubioru, ale też chłód wybranych kolorów. To właśnie, w połączeniu z bladą cerą i pozbawionym oznak emocji zachowaniem, stało się przyczyną żartów. Internauci wyśmiewają robotyczny sposób bycia właściciela Facebooka i szukają podobieństw między nim a androidem ze Star Treka. Komuś, kto ma problem z tego rodzaju dowcipami, bladobłękitny krawat się nie przysłuży.
Być może lepszym uzupełnieniem zestawu byłby krawat szary? Nie jest to kolor ciepły, ale odpowiednio dobrany odcień nie tworzyłby wrażenia nadmiaru chłodu. A może szary garnitur – tak korzystny dla osób z rudymi włosami i jasną cerą – byłby odpowiedniejszym wyborem?
Myślę, że najwłaściwszy dla urody Zuckerberga byłby garnitur średnioszary. Na sali amerykańskiego Senatu taki odcień mógłby się jednak wydać zbyt mało formalny, przynajmniej w przypadku przesłuchiwanego. O ile senatorowie mogli sobie pozwolić na więcej swobody, o tyle Zuckerbergowi nie uszłoby to na sucho.
A może jednak? Może szef Facebooka osiągnąłby lepszy efekt, dokonując nieco bardziej ryzykownego wyboru? Może gdyby wybrał krawat w pasy (niekoniecznie w pasy Gryffindoru) albo garnitur w skórę rekina, zrobiłby wrażenie kogoś bardziej naturalnego? Nawet człowiek krystalicznej uczciwości wydaje się winny, gdy, napięty jak cięciwa, realizuje zaplanowany w szczegółach scenariusz.
Warto przeczytać także analizę zachowania Zuckerberga na przesłuchaniach opublikowaną przez polskie wydanie „Business Insider”
Zdjęcia z wysłuchania Zuckerberga w Senacie pochodzą z nagrania opublikowanego przez czasopismo „The Guardian”
